Od dawien dawna zbierałem materiały na temat kto, kiedy, dla jakiej firmy i w jakim kontekście użyczył swojej twarzy do promowania kolejnych modeli samochodów, ew. innych pojazdów. Przeważnie są to pojedyncze „strzały”, które niejednokrotnie okazują się nietrafione, rzadziej, to cykliczna, trwająca długi czas współpraca, polegająca na promowaniu kolejnych modeli danej marki. W dzisiejszym felietonie, ze względów oczywistych, nie podejmę się wnikliwej analizy wielu przypadków osób, które w ostatnim czasie wzięły udział w reklamach, ale przypomnę kilka, które szczególnie utkwiły mi w pamięci.
Niekiedy wniosek nasuwa się sam. Lepiej byłoby dla danego modelu nie wykorzystywać wybranego celebryty. Odważę sie nawet zaryzykować twierdzenie, że niekiedy, aby coś wypromować, lepiej nie zapraszać do współpracy żadnej ze „znanych twarzy”... Trudno też nie zgodzić się z twierdzeniem, że rola ambasadorów marek, podobnie jak to bywa niejednokrotnie w świecie prawdziwej dyplomacji, znacznie się ostatnio dewaluuje. Nie ma chyba nic gorszego, niż nieustanne wykorzystywanie tych samych, ogranych, twarzy do promocji modeli różnych marek. Można dojść do wniosku, że wśród celebrytów jest wielu takich, którzy są w stanie promować wszystko i każdego. Efektem tego jest kompletne zagubienie odbiorców reklam, którzy nie są w stanie odpowiedzieć na proste pytanie, z kim kojarzy im się dana marka. Efekty takich działań są opłakane, co z pewnością wpływa negatywnie na postrzeganie marki i jej wyniki sprzedaży. Kuriozalną wręcz sytuacją jest taka, gdy do promocji pojazdu zaprasza się osobę nie mającą prawa jazdy, bądź inną, która zszargała opinię o sobie np. jazdą na podwójnym gazie. Takie kwiatki wychodzą jednak niekiedy już po nagraniu i emisji reklamy. Coraz trudniej jest przewidzieć wszystko...
Pomijając względy finansowe, wybór twarzy dla danej marki, czy wręcz modelu, nie jest sprawa prostą. Wiele też zależy od konwencji reklamy i decyzji, czy „twarz” ma być tylko znana, czy ma też kojarzyć się z wartościami istotnymi dla danego producenta. Takie wybory nie są oczywiście proste, a wizje speców od marketingu i wizerunku nie zawsze odzwierciedlają oczekiwania i możliwości percepcji odbiorców reklam, będących jednocześnie potencjalnymi nabywcami, bo przecież o to w tym wszystkim chodzi.
Jednym z bardziej trafionych kierunków, jak mi się wydaje, jest wykorzystywanie do promocji pojazdów twarzy sportowców i podróżników. To dość łatwo daje się powiązać z okolicznościami towarzyszącymi przemieszczaniu się z wykorzystaniem pojazdów. Ten kierunek wydaje się naturalny i trafiony. Historia pamięta też przypadki, współpracy z politykami, którzy dzięki swojej rozpoznawalności, nie zawsze jednoznacznie pozytywnemu wizerunkowi, znaczenie podnieśli zainteresowanie promowanym produktom. To jednak kierunek ryzykowny, dla odważnych.
Jednym z pozytywnych przykładów podejścia do tematu, jest długotrwałe zaangażowanie marki w promocję wybranej dyscypliny sportu i budowanie swojego wizerunku właśnie o takie skojarzenia. Jeśli towarzyszy temu zaangażowanie do współpracy gwiazdy danej dyscypliny i jeśli jest ona rozpoznawalna na całym świecie, wówczas sukces takiej kampanii jest bardzo prawdopodobny. Równie często, co po sportowców, firmy sięgają po celebrytów – aktorów. To również kierunek zrozumiały, gdyż nie każdy z nas jest jednocześnie fanem sportu i znawcą kina. Zrozumiałe są więc próby sięgania po różne „kanały datarcia”.
Aby nie być gołosłownym, przytoczę przykłady działań promocyjnych, które wydają się być trafione. Charakterystycznym pomysłem na wykorzystanie wizerunku sportowca będącego na topie w promocji modelu i marki, jako takiej, jest Nissan ze wspólną kampanią Usaina Bolta i modelu GTR. Trudno wyobrazić sobie lepsze powiązanie dyscypliny sportu, wizerunku celebryty oraz cech promowanego modelu. Niezależnie od tego przykładu, warto wspomnieć o dużym zaangażowaniu japońskiej marki w promocje Ligi Mistrzów UEFA z wykorzystaniem twarzy Andrésa Iniesty i Thiago Silvy, jako globalnych ambasadorów Nissana, nazywanych na potrzeby kampanii „Inżynierami Emocji”!
Udanym aliansem wydaje się też wieloletnie zaangażowanie marki Skoda w promocję kolarstwa, które nie tylko w naszym kraju jest dyscypliną bardzo popularną, ale też widowiskową i wielce medialną. Innym długotrwałym przykładem obecności marki w sporcie, jest Peugeot, który od „zawsze” mocno wspiera golfa i tenisa. W Polsce to Jerzy Janowicz kojarzy nam się z Peugeot’em i tenisem. Do globalnej współpracy francuski koncern zatrudnił ikonę światowego tenisa, Serba Novaka Djokovica, który ma przynieść Peugeotwi, znaczny wzrost rozpoznawalności głównie w Chinach, największym obecnie rynku samochodowym na świecie, gdzie Serb jest postacią bardzo znaną. Wszystko z pewnością nieprzypadkowo zbiega się z 30. rocznicą współpracy francuskiej marki z turniejem Roland Garros – French Open.
Na zakończenie udany, jak mi się wydaje przykład współpracy i wzajemnej promocji w świecie motocykli. Znany i lubiany powszechnie aktor i podróżnik Ewan McGregor zgodził się być twarzą włoskiego producenta kultowych jednośladów Moto Guzzi. Nie wykluczone, że na kolejną wyprawę opisaną w następnej książce, podróżnik wyruszy na motocyklu tej właśnie marki...
